Новости Weconn

Экспортный маркетинг: алгоритм успеха

Каждый производитель, который выходит на экспорт, рано или поздно сталкивается с вопросом адаптации маркетинга под новые рынки. Степень этой адаптации зависит от специфики бизнеса: если b2c производителям на новом рынке иногда необходимо менять упаковку и даже частично продукт, то многим b2b компаниям достаточно немного переделать коммерческое предложение под деловые нормы другой страны.

Большинство же производителей, особенно небольших, не располагают ресурсами, в первую очередь временем и специалистами, чтобы сделать качественное исследование новых рынков, и поэтому выходят на экспорт без понимания специфики экспортного маркетинга другой страны. Это зачастую приводит к ошибкам и к финансовым потерям.

Отличия экспортного маркетинга от внутреннего
Почему нельзя просто перевести на другой язык весь маркетинговый пакет, который уже есть, и запустить в другой стране? Это один из самых распространенных вопросов, на который отвечают маркетинговые специалисты экспортного агентства Weconn.
Иногда можно. Но редко.
Почему? Объясняем:
• У каждой страны есть свои культурные, экономические и языковые особенности. В Японии белый — цвет траура. Есть известная история про жвачку в белой упаковке, которую на японском рынке сочли предназначенной для похорон. Это культурная ошибка, а если брать ошибки в переводе, игре слов, идиомах, то их невероятно много, и все они мешают продавать даже очень хорошие товары.
• Необходимо предварительное изучение зарубежных рынков, их возможностей с точки зрения емкости, конкуренции и запросов аудитории. Весьма редко целевая аудитория продукции идентична в разных странах по своим мотивам, барьерам и привычкам, даже если и сходна по демографии.
• Сертификация и требования к продукции могут сильно отличаться.
• Политические факторы и культурные стереотипы. Например, русская икра и водка во всем мире нарасхват, даже если произведены где угодно под русским брендом, а вот IT-компании предпочитают не афишировать российскую аффилиацию.
• Данный продукт в этой стране просто выглядит и рекламируется по-другому. Такой спецификой особенно отличаются азиатские страны, их реклама часто кажется нам непонятной и безумной. А вот в европейских странах сейчас маркетинг должен быть максимально толерантным и осторожным. Например, просто оставив традиционное разделение на голубое для мальчиков и розовое для девочек в товарах для малышей, производитель уже потеряет значительную часть аудитории в Скандинавии. В этой культуре товары должны быть гендерно нейтральными.
Иногда и в своей стране бывает непросто попасть в аудиторию, особенно в высококонкурентных сегментах, а здесь задача во много раз сложнее. Экспортный маркетинг требует затрат времени и финансов, но, что самое сложное, он требует экспертизы. Поэтому целесообразно доверять эту задачу профессионалам, таким как экспортное агентство Weconn. У нас есть опыт вывода на экспорт производителей разных сегментов, и мы закрываем полный цикл маркетинговых задач, от поиска подходящего рынка до подготовки коммерческих предложений. Обращаясь к нам, бизнес может сэкономить значительное количество времени и денег на выходе в новые страны.

Поиск рынка и целевой аудитории
Обязательный этап перед выходом на новые рынки. Выходить на экспорт вслепую или потому что бизнес «просто уверен», что все продаст, — финансовое самоубийство.
По нашему мнению, необходимый минимум исследования рынка заключается в обзоре основных интересующих стран по ряду параметров. Как мы это делаем?
Изначально специалисты Weconn выделяют список наиболее перспективных стран для экспорта продукции клиента. Мы делаем это на основе наших данных и опыта, а также сообразно интересам бизнеса. Если производитель настаивает на какой-то конкретной стране – включаем ее в обзор и собираем аналитику.
По каждой стране информация собирается и анализируется по следующим основным параметрам:
• объем рынка и тренды
• данные по импорту
• конкуренты на рынке
• анализ конкурентов
• ценообразование
• портрет потенциального покупателя
• перечень необходимой сертификации
В результате формируется сравнительное исследование европейского рынка по этим параметрами, а также рекомендации по ценам для финального покупателя в розничных сетях и по общепринятым техническим характеристикам на целевом рынке (размеры товара, особенности упаковки и т.п.).
В рамках расширенного маркетингового исследования специалисты агентства Weconn дополнительно рекомендуют изучить:
- оценку потенциальных потребителей с указанием их количества, покупательской способности и потребительского поведения;
- территориальную расположенность основных потребителей;
- информацию о тарифных и нетарифных ограничениях;
- получить информацию о действующей модели цепочек поставок до конечного потребителя с указанием ключевых участников и каналов продаж.
В исследование можно включить и много других параметров, которые чаще всего зависят от типа продукции и специфики рынка. Но первый перечень просто необходим для базового понимания нового рынка.

Маркетинговые материалы
Только понимая специфику рынка и целевой аудитории, можно перейти к подготовке маркетинговых материалов.
По нашему опыту, необходимый минимум маркетинговых материалов для начала переговоров с зарубежными партнерами следующий:
1) Одностраничное персонализированное КП, которое содержит только необходимую для потенциального клиента информацию. Оно должно быть коротким и емким, и цеплять с первого предложения! Помните о том, что вас не знают, а этим КП вы создаете первое впечатление.


2) Сайт на английском языке. Для некоторых стран Европы могут понадобиться версии сайта на других языках. Например, в Испании сайт на их языке катастрофически необходим, так как в этой стране низкий уровень владения английским. Во Франции, в свою очередь, по-английски говорят прилично, но требуют версию сайта на французском, поскольку французы — патриоты своего языка.
Сайт выполняет представительскую функцию, должен выглядеть достойно и содержать информацию о компании, о команде, юридическую информацию и данные о сертификации товара. Цель сайта – создать у зарубежного партнера впечатление о вас как о надежной компании, которой можно доверять, и подтвердить это всеми возможными способами (информация о команде, юридическая информация, отзывы клиентов и т.д.)

3) Расширенная презентация компании и продукции. После того, как экспортер прошел фильтр КП и подтвердил свою реальности и надежность сайтом, может потребоваться презентация о компании. Здесь уже можно подробно рассказать о себе, снабжая информацию качественными фотографиями и графиками.

4) Каталог продукции с актуальными ценами. Здесь важна профессиональная верстка, качественные изображения и адекватный перевод. Неуклюжие подписи к товарам на Али Экспресс уже давно стали мемами, но, когда потенциальный покупатель не понимает, что написано в каталоге, — это несерьезно.

Также большим бонусом в вашу пользу будет ведение страницы компании в Facebook или LinkedIn – это те социальные сети, которыми пользуются европейцы. Регулярное и профессиональное ведение соцсетей подтверждает реальность компании и надежность вас как партнера.

Каждый материал выполняет свою функцию, но все вместе они должны сформировать у зарубежного партнера представление о вас как о надежном потенциальном партнере, с которым можно иметь дело. Также важно иметь качественные фотографии продукции, соответствующие действительности. Могут понадобиться видео с заводов или фотографии с измерительными приборами. В условиях пандемии, когда нет возможности посетить производство лично, такие коммуникации становятся особенно важны.

Экспортеру-новичку нужно быть готовым предоставить необходимую информацию по запросу и делать это быстро. Для этого нужно иметь заранее переведенные и подготовленные презентации, буклеты, видео, оцифрованные или выложенные в сеть. К сожалению, потенциальные партнеры не буду ждать, пока вы переведете брошюру о компании на английский. Они просто найдут себе другого поставщика.

Зарубежные выставки и бизнес-миссии
Для осторожных производителей и тех, кто пока не готов к широкому продвижению, эффективным каналом маркетинга за рубежом станут выставки и бизнес-миссии. Многие европейские торговые выставки сейчас проходят онлайн, и в них точно также можно принимать участие и проводить на них переговоры.
Если бизнесу целесообразно участвовать в международных выставках, но у нет подходящих для этой цели сотрудников, экспортное агентство может взять эту функцию на аутсорс как в оффлайн, так и в онлайн-мероприятиях. Исходя из специфики компании, специалисты Weconn подбирают наиболее подходящие международные европейские выставки, принимают участие в выставке от лица компании, представляют продукт и проводят необходимые переговоры с потенциальными клиентами на их языке.
Также экспортное агентство Weconn организует такой формат как выездные и реверсные бизнес-миссии в разные страны, преимущественно ЕС и СНГ. В начале осени мы провели бизнес-миссию в Казахстан, а в декабре 2021 пройдет бизнес-миссия в Армению.
Несмотря на глобальный переход в онлайн, личные переговоры остаются одним из самых быстрых инструментов продаж. Переписываться онлайн можно долго и безрезультатно, а одна встреча с ЛПР партнера может обеспечить сотрудничество на десятилетия. Бизнес-миссии позволяют в короткие сроки провести большое количество переговоров с предварительно отобранными заинтересованными покупателями, установить личные контакты и оперативно достигнуть договоренности о совершении сделки.

Алгоритм успеха
Залог успеха экспортного маркетинга – это глубокое понимание контекста, открытость и упорство. С первым эксперты агентства Weconn, безусловно, могут вам помочь. А второе и третье предполагают много совместной работы, готовность быть постоянно на связи, адаптироваться под запросы нового рынка, не упираться в одну страну и смотреть шире, ориентироваться под нужды новых клиентов и хотеть найти с ними общий язык для долгосрочного партнерства.
Экспортное агентство Weconn может помочь бизнесу наладить контакты с партнерами за рубежом, правильно презентовать и продать продукцию. Но в долгосрочной перспективе важно, чтобы европейским партнерам было комфортно с вами работать и вы могли построить полноценные партнерские отношения. В этом экспортный маркетинг уже похож на внутренний — здесь репутация и опыт работают на вас.
Наше агентство Weconn закрывает самые разные задачи клиентов-экспортеров: кому-то нужны контакты заинтересованных покупателей, кому-то нужна помощь с маркетинговыми материалами, кому-то — помощь в презентации продукции на переговорах. Мы внимательно рассматриваем каждый бизнес-кейс и помогаем найти оптимальное решение, потому что мы заинтересованы в долгосрочном успехе и процветании каждого своего клиента.